Електромобіль Ferrari Luce став провалом: падіння акцій і зміна маркетингового директора
Випуск першого серійного електромобіля Ferrari перетворився на серйозну репутаційну невдачу для бренду. Замість того, щоб стати успішним стартом, компанія зазнала жорсткої критики, падіння акцій та суттєвого зменшення довіри з боку ключових споживачів.
Чому презентація провалилася
Модель Ferrari Luce — це п'ятимісний електричний кросовер, створений під оком знаменитого дизайнера Джоні Айва. Проблема не полягала в технічних аспектах, оскільки всі важливі дані були представлені раніше, і ринок їх спокійно сприйняв. Справжня невдача сталася на етапі комунікації: до моменту публічної демонстрації в Римі обговорювати було нічого, окрім зовнішнього вигляду автомобіля, який навпаки поділив думки.
Візуальне оформлення справило настільки контроверсійне враження, що навіть легендарний Лука ді Монтедземоло, колишній соратник Енцо Феррарі, з сарказмом прокоментував: «Китайці точно не повторять цього дизайну». Цей коментар був зрозумілий.
Більш того, замість обговорення інновацій у техніці, увага зосередилася на ризиках втрати ідентичності бренду. VIP-клієнти, які готові жертвувати понад €600 000 за унікальні моделі Ferrari, почали турбуватися про те, чи не доведеться їм купувати Luce, щоб зберегти право на придбання бажаних авто. Маркетингова команда була змушена виступити з офіційними спростуваннями про примусові продажі електромобілів своїм найзаможнішим клієнтам.
Ferrari Luce принципово не є заміною традиційним моделям бренду. Компанія має намір представити його як автомобіль для щоденного використання для заможних технологічних покупців з Каліфорнії, Близького Сходу та Китаю; цього авто вони можуть сприймати як четвертий чи п’ятий у своєму автопарку.
Втім, маркетингова стратегія не змогла донести цю концепцію до споживачів.
Результати: змінене керівництво
Внаслідок даної ситуації залишив свою посаду довгостроковий директор з маркетингу Енріко Галлієра.
На його місце призначено Массіміліано Ді Сільвестре, колишнього керівника BMW в Італії, який брав участь у випуску електромобілів цього бренду на італійському ринку. Ferrari визнала, що для успішного просування важкого, тихого кросовера з нестандартним дизайном потрібна нова стратегія.
До уваги
Ferrari не є єдиним брендом, що стикається з труднощами у сфері електромобілів. Інші європейські автогіганти також зіштовхуються з подібними викликами на цьому ринку.
На тлі домінування китайських виробників, керівництво оцінює ситуацію в компанії як критичну.
Деякі компанії зовсім призупинили виробництво електричних автомобілів, заповнивши свої потужності замовленнями від китайської компанії Chery.
